Opeens heb je het… arbeidsmarktcommunicatie hoeft niet altijd serieus en saai te zijn en met de juiste handvatten kun je bepalen of je eerstvolgende campagne geschikt of ongeschikt is. Niet geheel toevallig doet dit je aan twee campagnes denken, omdat ze precies dat doen waar dit artikel over gaat
Recent kreeg de noodkreet van Orlando Wood van onderzoeksbedrijf System 1 veel aandacht in Nederland. Zijn onderzoek uit 2019 toont aan dat de effectiviteit van reclame de afgelopen vijftien jaar dalende is door een afvlakking van creativiteit. Vooral dankzij het verdwijnen van stijlmiddelen, zoals typetjes, verhalen met een twist en humor. In Wood’s eigen woorden in een FD-artikel over dit onderwerp: ‘Ik beschrijf een verschuiving naar een nogal vlakke, abstracte en mechanistische manier van reclame maken.’ Paul van Kuilenburg, strategy director bij Alfred International, geeft dit in zijn brandbrief op Adformatie verder duiding: ‘Wood onthult dat deze vlakke reclamestijl vaak geen langdurige knop omzet in het hoofd van de consument. Omdat het niet écht binnenkomt en geen blijvende indruk achterlaat.’ Weinig plek voor creativiteit Nu de ‘war for talent’ is losgebarsten, zou je verwachten dat de ene na de andere parel van een arbeidsmarktcampagne ons weet te verleiden, maar niets is minder waar. Ook arbeidsmarktcommunicatie lijkt aan effectiviteit te verliezen door een focus op de linkerhersenhelft. Dezelfde ‘vlakke, abstracte en mechanistische’ manier van communicatie heeft de overhand. Rationeel, feitelijk en daardoor vaak weinig opvallend en vergeetbaar. De omschrijving ‘jong en dynamisch bedrijf’ is al jaren het mikpunt van spot, maar de campagnes voor bedrijven waar ‘je het beste uit jezelf kunt halen’, ‘echte impact kunt maken’ en ‘aan inhoudelijke uitdagingen kunt werken’, zijn inmiddels de oninspirerende standaard geworden van vandaag de dag. Natuurlijk, een koekje of telefoonabonnement verkopen is iets anders dan iemand van baan laten switchen, maar dat zo’n beslissing alleen met ratio gemaakt wordt, is een denkfout. Waarschijnlijk een overschatting van de linkerhersenhelft zelf. Wat dat betreft zie ik veel parallellen tussen arbeidsmarktcommunicatie en B2B-communicatie. Ook hier heeft ratio vaak de overhand en ziet men weinig plek voor creativiteit. Onterecht, volgens onderzoekers Les Binet & Peter Field. Zij publiceerden recent, namens het B2B Institute, de ‘5 principles of growth in B2B marketing’. En deze vijf principes komen sterk overeen met conclusies van hun breed omarmde eerdere werk voor B2C marketing: invest in share of voice, balance brand and activation, expand your customer base, maximize mental availability & harness the power of emotion. Ondergeschoven kindje Stel dat Binet & Field de ‘5 principles of employer branding’ zouden onderzoeken, ben ik ervan overtuigd dat de conclusies vrijwel hetzelfde zijn. En dat besef kan voordeel opleveren in de huidige war for talent, want er wordt te weinig gebruik gemaakt van de kracht van emotie, waardoor we vooral medewerkers zien die uitleggen dat ze hun werk leuk en uitdagend vinden. Van een gezonde share of voice is met een paar posts op LinkedIn en Indeed vaak geen sprake, omdat media-inzet een ondergeschoven kindje is. En als er door de boardroom pas urgentie gevoeld wordt wanneer er een structureel tekort aan mensen is, is een balans tussen activatie en branding niet bestaand. ‘Emotie en aandacht gaan hand in hand. Relevantie is niet genoeg, je moet ook entertainen’, vertelt Wood in het FD-artikel, en precies daar ligt de kans voor arbeidsmarktcommunicatie. Het relevantiespel wordt al goed gespeeld door huidige medewerkers in te zetten en de targeting op LinkedIn op orde te hebben, maar grappig genoeg wordt vaak vergeten dat de mens achter de sollicitant meer is dan iemand die een bepaalde baan uitoefent. Een IT’er wil niet alleen weten welke techstack er gebruikt wordt, maar ook gewoon een goed gevoel krijgen bij het bedrijf. En om die emotionele snaar te raken is er creativiteit van de rechterhersenhelft nodig. Bij wervingscampagnes voor bijbaners zie je bijvoorbeeld dat er al veel meer aandacht is voor de persoon achter de sollicitant. Zoals Jumbo die influencer Bram Krikke inzet om jongeren met over the top challenges te werven, de samenwerking met streetlabel Ninety Four voor limited edition Jumbowerkpolo’s of de rappende Coolblue-bezorgers met de viral videoclip ‘Gewoon doen’, die qua stijl weer goed past bij de humoristische vacatureteksten. Aandacht voor de persoon achter de sollicitant is nodig om de afvlakking van creativiteit tegen te gaan. Zodat ‘Opeens heb je het… je wordt conducteur’ van de NS en ‘Geschikt/Ongeschikt’ van Defensie eindelijk een waardige opvolger krijgen. Dit artikel is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director bij Kaliber Interactive, en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2022.
Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox: